生的咖啡豆基本没什么味道，也很难磨成粉。如果你的磨豆机质量过硬，把生豆打成粉、冲煮成喝的（那种东西真没法叫咖啡），尝起来只会觉得稀薄、清淡、有草味，似乎还带着一点点酸味。
生咖啡豆的全部宝藏被它高度组织化、高密实度的脂肪、酸类和糖类储备保护了起来，而开启宝藏的钥匙就是烘焙。生咖啡豆的咖啡油紧紧裹在它的细胞壁上，经烘焙后才转化为风味十足的微粒。
若非烘焙，咖啡豆那些可溶的真正特性就没法被人体会到。也许“真正”这个词有些不妥，因为体现咖啡豆全部意义的烘焙之旅并没有一成不变的终点。
烘焙的首要目标是把咖啡加热到需要的熟度，再根据特定咖啡或咖啡豆本身的预期冲煮方法做进一步的烘焙调整。偏浅度的烘焙能更好地展现咖啡的自然风味（好与坏另说），与相对传统的冲煮方法搭配较宜。偏深度的烘焙以我们非常熟悉的焦化烘焙风味代替了大部分的咖啡原味特征，因此品质稍差的咖啡豆几乎无一例外以深度烘焙处理。偏深度的烘焙适于在家（或咖啡馆）制作浓缩咖啡，而咖啡冲煮的基本特点就决定了烘焙越浅的咖啡越酸。
烘焙的次要目标是精心控制咖啡豆的发展状况——说实在的，这一点和首要目标同等重要。按照最大众的想法，如果烘焙时间或冷却时间过长，冲煮好的咖啡就会有一股淡淡的“烘烤”味；如果烘焙时间过短或温度太高，咖啡豆的本味就很可能来不及释出，导致咖啡容易冒出突兀的酸味、苦味和烟味等。
没有第三目标了，追求美味即可。
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